Понятие бренда, торговой марки, товарного знака, структура бренда. Чем отличается торговый знак от торговой марки
Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.
Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.
Что такое товарный знак?
Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.
Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.
Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.
Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.
Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.
Торговая марка
Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.
Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.
Бренд
Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.
Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.
Что торговая марка значит для потребителя?
Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:
- Таким образом потребитель меньше рискует;
- Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
- Так проще выбрать.
Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.
Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.
Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.
Что торговая марка дает производителю?
В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.
В современном обществе создаются равные условия хозяйствования для разных товаропроизводителей. В их деятельность внедряются конкурентные правила, повышается их ответственность за результаты своей работы. Необходимость в насыщении рынка услугами и продукцией для удовлетворения нужд населения обуславливает объективную потребность в создании правового механизма, который обеспечивал бы должную индивидуализацию производителей. Немаловажное значение в решении этой задачи имеет Рассмотрим его подробнее.
Знак торгового бренда
Для каждого предприятия, выпускающего на рынок свою продукцию, важна забота о ее узнаваемости потребителями. Этой сферой занимаются специалисты по маркетингу. Они оформляют торговый знак, логотип товара. Выбор продукции покупателем не всегда рационален и основывается на ее потребительских характеристиках. Зачастую он определяется по ассоциативному восприятию, через символику, посредством которой формируются представления о продукте. Как показывают исследования, приблизительно 85 % решений о покупке принимаются на основании визуальной информации. В этой связи основной задачей, которую исполняет выступает индивидуализация продукта, выделение его среди прочих аналогичных изделий, донесение до потребителя сведений о том, что именно эта продукция является лучшей. Таким образом, формируется имидж товара.
и торговая марка: в чем отличие?
По своей сути эти два понятия обозначают примерно одно и то же. Принципиальных различий между ними нет. Торговые знаки введены на законодательном уровне. Что касается второго термина, то он выступает как дословный перевод аббревиатуры ТМ - trade mark. Это понятие применяется в международном праве. При этом необходимо сказать, что использование терминов "бренд", "торговая марка" будет некорректным с точки зрения отечественного законодательства. Эти категории не - символы производителей, указывающие на ответственность их за качество продукции.
Специфика
В ГК торговые знаки определяются как услуг, работ, изделий. Они выступают в качестве права, принадлежащего предприятию. В соответствии с Парижской конвенцией, торговые знаки выступают как неотъемлемые атрибуты товаров, разрешенных к реализации. Они являются не только рекламой производителя, но и выражают ответственность за качество. В этой связи такое клеймо, как, например, "Сделано в России" или "Maid in China" - торговыми знаками не является. В них отсутствует конкретный адрес производителя, название предприятия, куда можно обратиться по вопросам качества.
Требования
Торговые знаки регистрируются на определенных условиях. В частности, каждый новый символ должен быть оригинальным. Он не может повторять уже зарегистрированные и существующие на рынке. Торговые знаки не указывают на особенные свойства продукта или на его высокое качество, не содержит сведений, которые могут ввести покупателя в заблуждение. К примеру, на духах нельзя размещать Эйфелеву башню, поскольку потребитель может подумать, что они непосредственно из Франции. Торговые знаки России могут включать определение, которое указывает на происхождение продукции. Например, всем известны "Уральские самоцветы", "Сады Придонья" и пр. В мире на сегодняшний день насчитывается более 5 млн таких символов. В современных рыночных условиях справедливым считается мнение о том, что конкуренция сместилась в сторону имиджей производителей.
Актуальность использования
Современный рынок отличается широкими масштабами конкуренции. Производители и продавцы стремятся привлечь к реализуемой и выпускаемой продукции максимальное количество покупателей. Предприятия также решают задачи по удержанию уже существующих потребителей и клиентов. Все это существенно активизировало применение в коммерческой деятельности брендов, торговых знаков. Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, пот ТМ следует понимать название, символ, термин, рисунок либо их сочетание, необходимые для идентификации продукции или услуг одного или нескольких предприятий, дифференциации их изделий от товара конкурентов. Из этого следует, что торговые знаки присваиваются изделиям, удовлетворяющим одни и те же потребности покупателя. При этом продукция одних компаний обладает определенными свойствами, которые дифференцируют ее от товара других предприятия. Эти различия могут быть осязаемыми, рациональными, функциональными и относиться к эксплуатационным характеристикам изделий. Они могут быть и неосязаемыми, эмоциональными, символическими. Эти свойства касаются непосредственно внешнего представления о товаре.
Законодательная база в РФ
В нормативных актах торговая марка и знак обслуживания определяются как обозначения, способные дифференцировать изделия и услуги одних организаций и физлиц от однородной продукции других субъектов хозяйствования. Символы, кроме установления различий, позволяют устанавливать определенные связи между производителями, продавцами и потребителями. В рамках конкуренции реакция покупателя на торговые знаки и, соответственно, через них, на товары, во многом определяет позицию предприятия на рынке.
Важный момент
В РФ действует Закон № 3520 - I. Он регулирует вопросы, касающиеся товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения продукции. Правовая защита символов предоставляется в соответствии с государственной регистрацией. На торговый знак выдается соответствующее свидетельство. Регистрация действительна в течение 10-ти лет с даты, когда заявление было получено Патентным ведомством. По обращению владельца символа срок может быть продлен.
Отказ от регистрации
Он допускается по относительным либо абсолютным основаниям. Последние относятся к внутреннему содержанию знака, первые - к существующим правам третьих лиц. По абсолютным основаниям не разрешается регистрировать символы, которые состоят из обозначений:
Регистрация осуществляется на имя организации либо физлица, осуществляющих коммерческую деятельность. В качестве владельца товарного знака в РФ может выступать иностранная компания или гражданин на тех же условиях, что и российские субъекты.
Количество обладателей
В зависимости от числа лиц, обладающих правом на владение торговым знаком, символы могут быть:
Право на торговый знак, вступающий в качестве юридически определенного объекта, может передаваться его владельцем другим лицам. При этом заключается Субъект - владелец знака - может также продать свое право на него. При этом составляется договор по уступке.
Что мы хотим продвигать? Что мы регистрируем? Чем бренд отличается от торговой марки и от товарного знака. Давайте для начала разберемся с понятиями.
Что касается понятия «бренд» , то оно включает в себя 3 элемента:
- Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);
- Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).
- Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая , то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что это – качественный и недорогой товар, и что мы не готовы платить за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».
Большинство маркетологов путают понятия, громко называя свои многочисленные торговые марки – брендами. Но проблема в том, что брендов по определению не может быть много – их большое количество просто не способен вместить человеческий мозг. В апреле 2008 года мы решили с помощью http://direct.yandex.ru/ устроить беглый анализ известности марок кондиционеров. Мы понимали, что такой анализ не претендует на научную точность, тем более что он проводится на основе статистики всего лишь одной из поисковых систем и только в специфической Интернет-среде. Тем не менее, полученная информация весьма показательна.
Кондиционер + торговая марка | % от общего числа запросов такого вида |
---|---|
кондиционер lg | 17,30 |
кондиционеры mitsubishi | 12,63 |
кондиционеры panasonic | 11,76 |
кондиционеры daikin | 10,56 |
кондиционеры samsung | 7,09 |
кондиционеры toshiba | 5,37 |
кондиционеры general | 5,20 |
кондиционеры hitachi | 5,09 |
кондиционеры fujitsu | 3,17 |
кондиционеры aeg | 2,23 |
кондиционеры sanyo | 1,88 |
кондиционеры midea | 1,69 |
кондиционеры gree | 1,68 |
кондиционеры mitsubishi electric | 1,38 |
кондиционеры haier | 1,36 |
кондиционеры kentatsu | 1,33 |
кондиционеры ballu | 1,19 |
кондиционеры sharp | 1,03 |
кондиционеры dantex | 1,00 |
кондиционер mitsubishi heavy | 0,91 |
кондиционеры bork | 0,89 |
кондиционер carrier | 0,84 |
кондиционеры mcquay | 0,79 |
delonghi кондиционеры | 0,78 |
кондиционеры general climate | 0,71 |
кондиционеры york | 0,51 |
Торговая марка, это – фирменный логотип компании, который позволяет потребителям без труда различать одинаковую или однородную продукцию, от разных производителей. Очень часто, данный логотип могут также называть и торговым знаком, или же сокращенной аббревиатурой ТМ.
Любая торговая марка, может представлять из себя, как один иллюстрационный элемент, так и некоторое их скомбинированное количество. Согласно Гражданскому Кодексу, в логотипах ТМ могут использоваться следующие элементы:
- буквы, цифры и слова;
- картинки, символы и иллюстрации;
- объекты, выполненные в трехмерной проекции;
- сочетание нескольких цветов и оттенков;
- комбинированный вариант, состоящий из нескольких вышеперечисленных одновременно
Первый вариант, включающий буквы, слова и цифры, является наиболее простым, и, пожалуй, самым устаревшим. Для того, чтоб разработать знак данного типа, необходимо, в первую очередь, подобрать оригинальный шрифт для будущей надписи. Фон, при этом, может быть абсолютно любого цвета, или же вовсе отсутствовать.
Сама надпись выполняется, как в кириллице, так и в латинице, и она может состоять не только из одного слова, а из сочетания нескольких слов, и даже цифр. Яркими примерами спаренных надписей являются такие известные бренды, как: PlayStation , Coca Cola и Baza 24.
Что касается варианта торговой марки с картинками, символами и иллюстрациями, то он считается наиболее популярным на сегодняшний день, и используется на продукции многих мировых брендах. В качестве картинок, логотип может иметь, как один предмет, так и несколько. Как пример, можно представить компанию Apple , символом которой считается надкусанное яблоко, или же фирму Lacoste , где ТМ обозначается изображением крокодила.
Помимо обычных предметов, которые могут изображаться на логотипе компании, часто имеют место быть и оригинальные символы, которые не используются нигде в повседневной жизни, кроме как для обозначения производителя. К примеру, возьмем известную фирму Nike . Ее логотип представляет из себя объемную галочку, довольно необычной формы. То же самое касается и спортивного бренда Adidas , торговая марка которого имеет оригинальные символы, в виде трех фигур, негеометрической формы.
Третий вариант логотипа, выполненный в трехмерной проекции, является наиболее оригинальным, и используется крайне редко. Обычно, в роли такого логотипа выступает не просто рисунок, а полноценный объект. Например, давайте возьмем популярную компанию Fanta , которая производит серию газированных напитков.
Если быть внимательным, то можно заметить, что абсолютно каждая емкость, выпущенная данным производителем, имеет нестандартные, и крайне необычные формы. Также, оригинальная форма емкостей присутствует и у продукции фирмы Coca Cola . Именно такая деталь и позволяет отличить товары вышеупомянутых фирм, от аналогичных.
Кстати говоря, несмотря на то, что такой логотип, как было ранее сказано, является полноценным объектом, его регистрация проводится как трехмерной фигуры, имеющей уникальные отличительные черты, во всех трех плоскостях. Но, помимо простого процесса регистрации, в данном случае, Вам необходимо будет пройти дополнительно процесс получения прав, на защиту интеллектуальной собственности. А это уже будет достаточно трудно.
Ну и последний вариант ТМ – комбинированный. В отличии от других вариантов, он не имеет конкретных рамок и определений. В его распоряжении могут быть, как буквы и цифры, так и разнообразные картинки, с любым сочетанием цветов. Как показывает практика, такие логотипы наиболее распространенные среди китайских производителей.
Обязательно ли делать логотип цветным
Виды торговых марок мы уже с Вами рассмотрели, и теперь давайте перейдем к довольно распространенному вопросу о том, насколько важно делать логотип цветным. При подаче заявления на регистрацию торговой марки, цветность логотипа не имеет никакого значения, так как она не прописана в законе об «Охране прав на знаки товаров и услуг». Но, если посмотреть на данную ситуацию не со стороны законодательства, а со стороны владельца торговой марки, то выводы будут несколько иными.
К примеру, если владелец регистрирует логотип компании без указания цвета, или простыми словами: в черно-белом исполнении, то в дальнейшем это обеспечит его торговой марке некоторое преимущество. Ведь если цвет не будет указан, то он и не будет являться у данного знака существенной особенностью. А это, в свою очередь, даст возможность владельцу менять цветовую палитру знака в любое время, без заполнения каких-либо дополнительных договоров.
Ну а в ситуации, если цвет указывается в документах при регистрации, то в дальнейшем, владелец торговой марки должен использовать именно указанную цветовую палитру. Если же цвет логотипа будет изменен без заверения в документах, то он не будет считаться действительным, и в случае, если кто-либо украдет дизайн этого знака, предъявить ему претензий не получиться.
Но, стоит отметить, что в некоторых случаях указание цвета может являться необходимым. К примеру, если логотип используется в качестве вывески над магазином, или же является частью этикетки, наклеенной на товаре. Ну а если логотип будет размещен на частной визитке, то его цвет указывать не обязательно. Для того, чтоб быть точно уверенным в необходимости указания цвета, лучше всего будет проконсультироваться у юристов.
Особенности регистрации торговой марки
Определение торговой марки, и ее виды мы уже изучили, и теперь давайте рассмотрим, непосредственно, сам процесс регистрации. Для того, чтоб зарегистрировать новый товарный знак, необходимо обращаться в любой уполномоченный государственный орган, расположенный в близости к фирме или компании, которой будет принадлежать данный знак.
Вообще, данный процесс является не обязательным, но, в случае его невыполнения, Вы не получите никакой защиты от плагиаторства. Поэтому, если Вы все-таки решились на регистрацию торговой марки, то Вам необходимо знать некоторые нюансы данной процедуры.
Регистрация любого логотипа, происходит в соответствии с его отношением к определенным группам товаров, или услуг. Чем больше таких категорий имеется у компании, тем дороже, соответственно, и будет сама регистрация.
Как указывалось ранее, логотип может включать в себя: слова, буквы, цифры, картинки или трехмерную проекцию. Но, тематика всех вышеперечисленных элементов не может быть абсолютно любой, так как для нее имеется специальный фильтр. К примеру, одно из ограничений гласит, что не разрешается использовать изображение компьютера тем компаниям, которые занимаются вычислительной техникой.
Подобные нюансы очень важны, так как по статистике, из-за их невыполнения, порядка 27 % от общего количества заявок на регистрацию торгового знака были отклонены. Полный перечень запретов и ограничений расписан в ст. 1483 ГКРФ. Но, помимо запретов, Вам следует соблюдать также и правильный алгоритм регистрации торговой марки.
Этапы регистрации ТМ
Мы уже с Вами знаем, что торговая марка, это оригинальный логотип, позволяющий отличить продукцию одного производителя, от аналогичной продукции других. Но, насколько же просто зарегистрировать собственную торговую марку? Ведь помимо ограничений, которые необходимо соблюдать в обязательном порядке, данная процедура имеет и строгую последовательность.
Итак, первый этап в регистрации ТМ, это постановка цели позиционирования продукции на рынке. То есть, более простыми словами – определение его класса, среди массы остальных товаров, как аналогичных, так и нет, изготовленных другими производителями. Подобное мероприятие, позволит Вам максимально избежать плагиаторства с Вашей стороны, при разработке собственного логотипа, и дальнейших претензий от фирм-конкурентов.
Второй шаг в регистрации ТМ – выбор основных знаков (иллюстраций, слов, картинок, объектов), которые будут фигурировать в дальнейшем на торговой марке, частично обозначая ее отрасль. Стоит отметить, что создавать следует сразу несколько, отличимых друг от друга, эскизов, что позволит Вам в дальнейшем провести фокус-группу.
Стоит отметить, что под понятием фокус-группа, подразумевается специальный психологический прием. Эго основная цель состоит в том, чтоб провести групповую дискуссию, совместно со специалистами, и сделать детальный анализ всех вариантов будущего торгового знака. Это поможет Вам определится с выбором, на пользу будущих покупателей.
Шаг третий – найти схожие зарегистрированные логотипы, путем анализа открытой базы данных «Роспатента». Ведь имея на руках уже готовый эскиз, Вы сможете его сравнить с уже существующими логотипами, принадлежащими другим компаниям, выпускающим аналогичную, с Вашей, продукцию. Это поможет избежать плагиаторства с Вашей стороны.
Четвертый шаг – письменно утвердить свой выбор. Это делается для того, чтоб при подаче заявления на регистрацию торговой марки, в уполномоченные органы, у сотрудников не возникало никаких вопросов. Таким образом, Вы сможете сэкономить, и свое время, и время ответственных, за регистрацию, лиц.
В письменном утверждении, помимо выбора самого логотипа, следует также указывать и его особенности. К примеру, обязательно нужно указывать цвет выбранного знака, или же его отсутствие. Дополнительно укажите классы товаров, на которые распространяется данный логотип. И кстати, указание классов поможет Вам посчитать примерную стоимость процедуры самостоятельно.
После подачи официальной заявки, и заполнения дополнительных данных у сотрудников Роспатента, можете переходить к следующему шагу – ожидание получения документов. Данный процесс может длиться от 30 до 45 дней, с момента заверения документов. Ну и после того, как Вам выдадут полный пакет документов на защиту Вашего товарного знака, процедура регистрации не будет окончена.
Для того, чтоб максимально уберечь себя от плагиаторства, рекомендуется дополнительно заверить пакет документов у нотариуса. Конечно, это заставит Вас потратить лишнее средства, но в дальнейшем, при случае возникновения конфликтных ситуаций, решение которых будет проводится через суд, Вы будете иметь дополнительную защиту, и вероятность выигрыша в суде составит практически 100 %.
Ну и под самый конец регистрации, в обязательном порядке необходимо установить торговую марку на бухгалтерский учет. Данный объект (включая ТМ в виде трехмерной проекции), устанавливается на учет как нематериальный актив, принадлежащий предприятию. То есть, другими словами, ценности он иметь не будет.
Какой срок действия у товарного знака, зарегистрированного в «Роспатенте»
Значит ли зарегистрированная торговая марка, что это полная гарантия безопасности Вашей продукции, от любого плагиаторства? Ответ однозначно: да. Но, несмотря на это, данная безопасность является временной, и имеет свои характерные рамки.
Вообще, документ на защиту любого торгового знака, выдается «Роспатентом» на срок, не более 10 лет. Однако, если в течении указанного срока, владельцем ТМ, регулярно уплачивались все налоги, то он имеет право на бесплатное продление действия защиты, на дополнительные 10 лет. Для того, чтоб осуществить процедуру продления, владельцу логотипа достаточно лишь написать соответствующее заявление в «Роспатент». Спустя 5-10 рабочих дней, оно будет проверено на отсутствие штрафов и претензий со стороны налоговой инспекции, и Вам будет дан положительны или отрицательный ответ. Такую процедуру можно проводить бесконечное количество раз.
Обновлять пакет документов, гарантирующий защиту товарного знака – крайне необходимо. Ведь как показывает практика, любой узнаваемый бренд, зарабатывал свою популярность годами, и чем больше у него стает поклонников, тем выше вероятность того, что под логотипом Вашего бренда будут выпускать поддельную продукцию. Такая ситуация очень знакома компании Apple , которая уже несколько лет борется с потоком неоригинальных IPhone на рынки.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что по сути, товарный знак находится под охраной государства практически бесконечное количество времени, но лишь при условии полной отдачи. Если же Вы вовремя не уплачивали налоги, то рассчитывать на быстрое и бесплатное продление документов «Роспатента» можете не рассчитывать.
Что такое собственная торговая марка
Определение торговой марки мы уже с Вами знаем, но давайте также рассмотрим и такое понятие, как: собственная марка. Собственная торговая марка, это – логотип, владельцем которого является не частное лицо (физическое или юридическое), а целая сеть розничных компаний (супермаркеты, рестораны, автомойки и т.д.)
Отличие собственной или частной торговой марки, от обычной, в том, что на нее возлагается куда больше ответственности за качество производимой продукции. Таким образом, контроль розничных компаний будет проводится более часто, и очень тщательно.
Также, еще одним характерным отличием собственных торговых марок является стоимость их продукции. Как показывает практика, она в среднем на 30% дешевле, чем у конкурирующих компаний, выпускающих аналогичный товар. Обычно, такая разница между ценовой политикой розничных сетей и частных фирм, достигается за счет отсутствия первых в надобности маркетинговых компаний. Ведь благодаря большому обороту товаров на месте, сети супермаркетов, автомоек, ресторанов, и т.д., в рекламе не нуждаются.
К внутренним отличиям таких производств, можно отнести то, что вся их продукция, по большей части, производится на собственных заводах. А что касается небольших компаний, то их торговый оборот строится на закупке товара у оптовиков.
Благодаря более ужесточенным методам контроля, персонал розничных сетей более тщательно следит за качеством собственной продукции, и молниеносно реагирует на новые запросы своих потребителей. Поэтому, собственная торговая марка имеет значительное преимущество для магазина, перед аналогичными конкурентами.
Особые статусы ТМ
Помимо стандартной регистрации торговой марки в «Роспатенте», каждый владелец ТМ имеет право на дополнительное получение особого статуса.
Вообще, на сегодняшний день, выделяют всего два статуса :
- коллективный знак;
- общеизвестный знак.
К первой категории знаков относятся группы, или даже целые ассоциации торговых точек, которые используют коллективную торговую марку для защиты прав собственной продукции, или категории услуг.
Для потребителей, обозначение коллективной ТМ означает то, что вся продукция, которая находится в разных точках, но под единой торговой маркой, имеет абсолютно одинаковые характерные свойства. И что касается защиты со стороны государства, то при коллективном оформлении ТМ, защита является более серьезной.
К категории общеизвестных знаков, как правило, относят те торговые марки, которые получили широкую популярность на территории Российской Федерации. Определяется данный статус, исходя из проведенного анализа на количество реализованного товара претендующей фирмы, и аналогичных конкурирующих компаний. В принципе, это и все, что важно знать о категориях ТМ.
Итак, подводя итог, можно сделать вывод, что торговая марка – это масса преимуществ для любой компании, или сети компаний, предоставляемых, как со стороны государства, так и со стороны потребителей. Поэтому, иметь собственную, официально зарегистрированную торговую марку, является просто необходимо.
Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производственные возможности и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товарный знак (ТЗ). или бренд .
Две большие разницы
Разница между товарным знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие "товарный знак" остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово "брэнд" на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак - это средство индивидуализации товара и услуг, бренд - совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить.
Рыночная стоимость брендов зависит от многих параметров: уникальности, прибыльности, стабильности, динамики продаж, возможности использования в смежных видах бизнеса, срока присутствия на рынке, доверия потребителей, известности и т. д. Стоимость самого дорогого в мире брэнда Coca-Cola составляет около $70 млрд.
В список десятка других самых дорогих брендов входят Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald"s, Toyota, Marlboro.
Их суммарная стоимость превышает $260 млрд.
Соблазн велик
Хороший бренд, как и доброе имя, зарабатывается годами.
И неудивительно, что соблазн воспользоваться известным иностранным брендом - хотя бы на просторах свой страны - довольно велик. Для этого надо просто присвоить соответствующий брэнду товарный знак.
"Регистрация товарного знака носит территориальный характер , - объясняет Елена Кандыбина, специалист по праву интеллектуальной собственности ООО "Финансбюро", - если знак не зарегистрирован или не используется в стране, то использовать похожее обозначение может любой. Исключение делается для знаменитых брэндов типа Coca-Cola, которые признаются общеизвестными. Именно поэтому очень важно пока регистрация фирм не закончена, зарегистрировать и ТЗ.
В мире существует множество товарных знаков, неизвестных за пределами страны, и было бы странно лишать предпринимателей других стран прав на использование таких или похожих обозначений. Поэтому иностранные компании, предполагающие ведение бизнеса в РФ, должны либо регистрировать и использовать свой товарный знак, либо настаивать на том, что он является общеизвестным".
Иностранные компании не всегда бывают столь предусмотрительны, и этим часто пользуются сквоттеры (от английского to squat - захватывать) чужих товарных знаков. Схема действия тут очень проста.
Скажем, существует известный иностранный брэнд, и у него есть не менее известный товарный знак. И этот знак пока что не зарегистрирован в России или зарегистрирован, но не используется. В первом случае велик соблазн зарегистрировать его на себя, чтобы потом продать законному владельцу, а во втором - аннулировать по причине неиспользования (согласно поправке к закону о ТЗ от 2002 года) в течение трех лет, зарегистрировать на себя и тоже продать.
Двое находчивых
В Москве есть два человека, заработавших и продолжающих зарабатывать очень неплохие деньги на чужих знаках. Имена этих сквоттеров хорошо известны в крупных российских и иностранных компаниях патентных поверенных. Первый - глава компании "Моспатент" Виктор Чернышев . Второй - Сергей Зуйков , у которого даже не одна компания, а несколько.
Регистрацией знаков с целью продажи Сергей Зуйков начал заниматься с 1998 года и в начале карьеры регистрировал до 300 заявок в месяц. Сейчас Зуйкову принадлежат права более чем на 300 ТЗ, многие он уже продал законным владельцам, заработав на сделках не одну сотню тысяч долларов.
Так, компания Audi заплатила ему $20 тыс. за право использования пяти собственных наименований автомобилей в России, Белоруссии, Казахстане и Украине. Сергей Зуйков не скрывает свой метод поиска потенциальных жертв: он берет фирменный каталог товаров, выбирает несколько названий компаний и моделей, потом проверяет их по базе данных уже зарегистрированных в России ТЗ. Если в России место свободно, надо зарегистрировать и продать - чем дороже, тем лучше.
Starbucks не дается
Впрочем, даже и у таких акул интеллектуальной собственности, как Зуйков, бывают свои проколы. Так, в 2005 году он посягнул на имя американской сети кофеен Starbucks, но проиграл. В 1997 году Starbucks зарегистрировала свой ТЗ в России, но поить россиян кофе не спешила. Зуйков воспользовался этим и в 2002 году аннулировал ТЗ кофейного гиганта, зарегистрировал собственную компанию OOO Starbucks и предложил американцам выкупить их интеллектуальную собственность за $600 тыс.
Starbucks отказалась, вступила на тропу войны и победила.
Однако стоит отметить, что закон о товарных знаках Зуйков не нарушал и регистрировал товарные знаки на свою компанию абсолютно законно.
Право бумаги
"На самом деле закон не запрещает аннулировать неиспользованные чужие ТЗ и регистрировать их на себя, - комментирует действия Зуйкова патентный поверенный РФ, партнер фирмы "Иннотэк" Татьяна Вахнина , - хотя сейчас уже юристы начали думать, как бороться с такими, как он, и даже ввели в ФАС статью, которая может признать актом недобросовестной конкуренции регистрацию чужого ТЗ на свое имя". По мнению Татьяны Вахниной, деятельность Сергея Зуйкова стала бы невозможной, если бы в нашем законодательстве существовало право приоритета использования ТЗ . "Например, в США, - рассуждает Вахнина, - знак аннулируется, если ты вовремя не предоставишь декларацию об использовании. Приоритет всегда будет за тем, кто использует знак, а не за тем, кто его застолбил. А в нашей стране первично право "бумажки", впрочем, не только у нас, многие страны живут по этому принципу".
Как упустить бренд
От сквоттеров пострадала даже швейцарская компания Interbrand Zintzmeyer & Lux , которая занимается оценкой международных брэндов типа Coca-Cola или Microsoft. Оценивая чужие брэнды, швейцарцы проморгали свой. Уже упоминавшийся здесь Виктор Чернышев несколько лет назад зарегистрировал ТЗ Interbrand на себя, а потом продал его небольшой российской компании ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" . Доверчивые клиенты решили, что Interbrand теперь работает и в России, и начали заказывать фирме-двойнику оценку брэндов. В прошлом году Interbrand Zintzmeyer & Lux попыталась выйти на российский рынок. Изначально швейцарская сторона была готова смириться с существованием русского двойника, полагая, что клиенты сами разберутся, кто есть кто. Однако Роспатент отказал компании в регистрации товарного знака Interbrand Zintzmeyer & Lux.
Представители ЗАО "Интербрэнд русконсалтинг" даже приезжали в Швейцарию, чтобы договориться о продаже занятого ими ТЗ с его истинными владельцами, но швейцарская сторона в переговоры с посланниками российской фирмы не вступила. История с ТЗ Interbrand пока не завершена, продолжение следует.
Государственная регистрация всех без исключения товарных знаков в России совершается в Роспатенте . Законодательство позволяет Роспатенту отказывать в регистрации товарных знаков, если есть основания полагать, что речь идет о недобросовестной конкуренции.
Однако этими правами Роспатент пользуется крайне избирательно, что позволяет сквоттерам типа Зуйкова или Чернышева чувствовать себя очень неплохо. Так, совсем недавно Зуйков аннулировал в России ТЗ Telefunken в связи с неиспользованием более трех лет.
Возможно, очень скоро господин Зуйков, зарегистрировав этот знак на свою фирму, выставит его на торги.
Пока что сквоттинг подобного рода - бизнес очень прибыльный, стоимость одного ТЗ колеблется от $1000 до $300 тыс.
Патентное ведомство пытается бороться с "бизнесменами", продающими владельцам их же собственные товарные знаки. Именно для этого был снижен срок неиспользования ТЗ с пяти до трех лет, повышена цена за регистрацию ТЗ (до 20 тыс. руб.), однако это не остановило сквоттеров. Хороший товарный знак можно продать за такие деньги, что риск и затраты окупаются довольно быстро.
Впрочем, даже если товарные знаки окажутся под защитой закона, сквоттерам есть куда отступать. Сквот в виде захвата доменных имен хотя бы в одной только зоне ru открывает массу возможностей для обогащения. Главное - вовремя подсуетиться.