Самый главный показатель. Что такое индекс лояльности NPS
Алферов Алексей Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»
Сводный отчет расчета CSI для оптового предприятия «Z», торгующего молочной продукцией, имеет следующий вид:
Таблица 1
Показатели удовлетворенности |
Товаровед |
Факт. значение |
Взвешенное значение |
|
Цена | ||||
Опрос удовлетворенности ценой товаров | ||||
Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А | ||||
Качество товара | ||||
Уровень брака | ||||
Индекс качества товара | ||||
Сервис | ||||
Уровень дефицита | ||||
Опрос удовлетворенности логистическим сервисом | ||||
Клиентские показатели | ||||
Уровень динамики продаж клиентов группы А | ||||
Уровень динамики клиентской базы данных | ||||
Целевой показатель |
Сводный отчет содержит 4 блока. В блоке «Цена» качественная оценка цены выявляется путем опроса клиентов. Задается вопрос следующего содержания:
Данный вопрос, как правило, включают в общую анкету (вместе с опросами качества товара и сервиса) и оценивают товары А.
Уровень цен предприятия ежемесячно определяется сравнением с основным конкурентом. Если цена предприятия ниже, чем конкурент, то данный уровень определяется, как 100%, если выше, то формула расчета имеет вид:
УЦК= Ц кон/ Ц пр, где
УЦК - Уровень цен предприятия;
Ц кон. — цена конкурента;
Ц пр. — цена предприятия.
Форма расчета имеет следующий вид:
Таблица 2
Интерпретация показателя: уровень цены на пастеризованное молоко 1л. предприятия «Z» составляет 97,6 % от идеальной цены (цены основного конкурента).
В блоке «Качество товара» уровень брака рассчитывается, как отношение суммы брака (возврата бракованной продукции) к общей сумме отгрузки.
Таблица 3
Расчет индекса качества товаров производится на основе оценок качества по каждой позиции (SKU). Сводный расчет имеет следующую примерную форму:
Таблица 4
Наименовние товара |
Результат оценки |
Взвешенная оценка |
|
Молоко пастеризованное п/п 1 л. | |||
Молоко пастеризованное бутылка 0,9 л. | |||
Сметана 250 г. | |||
Творог п/п 0,5 кг. | |||
Творог весовой | |||
Вес товара определяется по доле продаж от общего товарооборота.
Оценка качества SKU на примере молока 1л. имеет следующую форму:
Таблица 5
Наименовние показателя |
Результат оценки молока «N» |
Результат оценки молока «Z» |
Взвешенная оценка «N» |
Взвешенная оценка «Z» |
|
Вкус и запах молока | |||||
Свежесть (дата производства) | |||||
Натуральность и полезность продукта | |||||
Цельность упаковки | |||||
Дизайн упаковки | |||||
Удобство использования упаковки | |||||
Качество сравнивается с основным конкурентом «N», выбор показателей и значения весов определяются экспертным путем либо на основе маркетинговых исследований. Взвешенная оценка рассчитывается, как произведение веса и результата оценки. Итоговая взвешенная оценка равна сумме взвешенных оценок всех показателей.
В блоке «Сервис» уровень дефицита (УД) рассчитывается по формуле:
УД = Т / (Д + Т) * 100%,
Д — дефицит товара в нат. ед.
Т — товарооборот в нат. ед.
Опрос удовлетворенности логистическим сервисом в этом же блоке имеет следующую форму:
Таблица 6
Наименовние показателя |
Результат оценки |
Взвешенная оценка |
|
Своевременность доставки * | |||
Укомплектованность по товарно-сопроводительным документам | |||
Наличие сан паспортов на а/м | |||
Оперативность агента (быстрота реагирования на дополнительные потребности) | |||
Доступность агента по телефону | |||
Приемлемые условия оплаты | |||
* показатель определяется в случае его отсутствия в системе автоматизированного учета |
В блоке «Клиентские показатели» определяем показатель уровень динамики продаж клиентов группы А. В случае прироста, автоматичечески присваивается уровень 100%, если наблюдается снижение, то уровень считается, как отношение текущего объема продаж к предшествующему. Пример расчета приведен в табл. 7
Таблица 7
Расчет уровень динамики клиентской базы данных имеет следующую форму:
Таблица 8
Под клиентской базой понимается количество активных контрагентов, работающих с предприятием в определенном периоде. Логика очевидна: при удовлетворительной работе предприятия растет количество рекомендаций, что положительно влияет на количество заключенных новых договоров.
Принцип расчета аналогичен предыдущему примеру (см. Табл. 8).
Анализ CSI из таблицы 1 показывает, что удовлетворенность клиентов не дотягивает до целевого уровня 95%. Для его повышения необходимо снизить цены до приемлемого уровня, улучшить качество молока (удобство упаковки, повысить полезность и вкусовые свойства), поднять сервисные показатели.
Итак, приведены примеры отчетов по расчету подпоказателей индекса удовлетворенности клиентов. Методика может быть легко адаптирована на любом предприятии с учетом специфики бизнеса.
Измерение и оценка удовлетворенности сервисом или продуктом и мониторинг изменений позволяют дать объективную оценку деятельности организации.
Во многих станах мира индекс удовлетворенности потребителя измеряется на протяжении многих лет. Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.
Структурные модели американского и европейских индексов удовлетворенности клиентов имеют схожие элементы, где ключевым компонентом всегда является удовлетворенность клиента. Под ней понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов - «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком (рисунок 1) .
Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.
образовательный удовлетворенность студенческий конкурентоспособность
Рисунок 1 - Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиента
Помимо этого, данный индекс может быть рассчитан для частного сектора или государственных организаций. Так, в исследовании (Serenko, 2011) была оценена удовлетворенность студентов университетскими образовательными музыкальными программами в Канаде с помощью индекса ACSI. Результаты исследования показали, что удовлетворенность клиентов сильно зависит качества образовательной программы, и совсем не зависит от ожидания студента. Также было установлено, что уровень студенческой удовлетворенности несколько ниже, чем уровень удовлетворенности услугами в других отраслях экономики.
В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Satisfaction Index - RCSI) . Данный индекс был разработан ФГУП «Стандартинформ» и рассчитывается при сертификации систем качества в сфере работ и услуг для всех категорий, представленных в общероссийском классификаторе видов экономической деятельности . При оценки удовлетворенности потребителей изучаются общее впечатление о товаре (услуге), качество основных продуктов (услуг), качество работы сотрудников, качество дополнительных продуктов (услуг), восприятие ценности, приверженность, ценовая чувствительность, имидж, соответствие ожиданиям, претензии и возможность рекомендации знакомым .
Данные о результатах исследований национальных индексов удовлетворенности публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели индекса удовлетворенности потребителей своей фирмы со своими конкурентами и общеотраслевыми показателями.
Клиенты, которые собираются совершить покупку, приходят за ней с личными представлениями по поводу цены и качества, а также ждут определенного уровня обслуживания. Успешность компании, рост ее финансовых и нефинансовых показателей как раз и зависят от того, насколько ей удастся подстроиться и клиента.
Что оценивает CSI?
Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык - это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.
Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:
- насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
- насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
- насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.
Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.
Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.
Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.
Метод сбора информации для расчета CSI
Для того чтобы собрать полную информацию, необходимо использовать и количественные, и качественные методы.
Активно применяются опросы. К примеру, в большинстве компаний можно заметить специальные кнопки с положительной и отрицательной оценками. Клиентам после взаимодействия с компанией предлагается сделать свой выбор. Также используются опросы, чтобы узнать общую удовлетворенность клиента от использования продукта или услуги компании. Для этого клиенту необходимо поставить оценку от 1 до 5, где оценка 1 показывает полную неудовлетворенность, а оценка 5 - полную удовлетворенность.
Также могут использоваться специальные фокус-группы, в которых участвуют клиентов компании. Фокус-группа может показать более качественное представление о лояльности клиентов.
Формула индекса удовлетворенности клиентов CSI
Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение.
CSI = sum Wj (Pij - Eij), в котором:
- k - показывает количество анализируемых атрибутов;
- Wj - показывает весовой фактор атрибута;
- Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
- Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.
Американский индекс удовлетворенности потребителей
ACSI, или американский индекс удовлетворенности потребителей, показывает рейтинг, который основывается на анализе желаний и ожиданий потребителя, как он воспринимает цену и качество. Благодаря этому индексу компании могут измерить удовлетворенность клиентов не только на непрерывной основе, но и ежеквартально. Источником данных будут служить различные опросы клиентов.
Стоит помнить, что крупные ежегодные опросы, а также исследования с помощью фокус-группы достаточно дорогие мероприятия. Чаще всего компании прибегают к коротким опросам, так как они также показывают необходимую информацию об удовлетворенности клиентов, но являются относительно недорогими.
Индекс удовлетворенности потребителей NPS
Net Promoter Score или индекс удовлетворенности клиентов NPS дословно расшифровывается как «чистый индекс промоутеров». Впервые данный индекс стал использоваться с 2003 года, когда он был предложен Ф. Райхельдом в одном бизнес-журнале. По его мнению, с фактической лояльностью клиента наиболее связана готовность рассказывать и рекомендовать организацию знакомым. Данная готовность и является единственным индикатором лояльности клиента.
Расчет индекса NPS
Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 - его 100% желание сделать рекомендацию.
В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:
- Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
- Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
- Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.
Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.
Индекс удовлетворенности клиента CSAT
Customer Satisfaction Score является усредненным показателем удовлетворенности потребителя. С помощью данного индекса клиент имеет возможность оценить опыт его взаимодействия с компанией. К примеру, какое-то действие, в том числе общение со службой поддержки, получение дополнительной информации или возврат купленного товара может быть оценено покупателем по определенной шкале.
Показатель измеряется путем проведения опроса среди покупателей. Это может быть автоматизированная анкета, которая звучит после телефонного общения менеджера с покупателем или присылается по смс или электронной почте. Компания, высылая опрос, просит потребителя поставить оценку уровня удовлетворенности опытом. Шкала часто имеет границы от 1 до 5, где значение 1 показывает то, что клиент полностью недоволен обслуживанием, а значение 5 то, что клиент полностью доволен. Итоговый показатель индекса удовлетворенности клиента CSAT отображается в виде % клиентов, которые поставили оценку 5.
Индексы CES и SCI
Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.
Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.
Замечания
Анализируя удовлетворенность потребителей, стоит также обратить внимание на некоторые замечания. Удовлетворяя потребности покупателей для повышения индекса удовлетворенности клиентов, нужно обратить внимание на стоимость достижения высоких показателей индекса.
Быстрорастущие рынки на сегодняшний день не гарантируют, что при высоких показателях индекса удовлетворенности, в будущем компании обеспечены финансовые результаты. Клиенты могут высоко оценить продукт или услугу компании, однако совершить покупку в компании-конкуренте, так как ее продукт показался клиенту более выгодным или привлекательным.
Компании необходимо анализировать индекс удовлетворенности клиентов с помощью различных методик. Крупного опроса, проводимого раз в год, может быть недостаточно для полноты картины определения лояльности потребителей.
Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться
Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.
Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.
На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.
Методы определения индексов потребительской удовлетворенности
Развертку интегральной ценности продукта в обобщенные и детализированные ожидания потребителя называют деревом потребительской удовлетворенности.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителя о качестве объекта, различных составляющих.
За основу методов определения, как правило, берется стандартная пятибалльная шкала (очень знакома из школы и естественно из институтской практики).
Значение составляющих определяется по таблице:
Характеристики объектов качества:
Услуги:
Качество составляющих (компонент дерева) определяется по схеме:
Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждой компоненты дерева | Оценка | Балл | Индекс потребительской удовлетворенности | Три способа представления результатов опроса | ||
a | b | c | ||||
Полностью недоволен | Плохо | 1 | (1) | 0 | 20 | Абсо лютное число потребителей, поставивших оценки 5 и 4. |
Недоволен | Неуд. | 2 | 25 | 40 | ||
Нейтрален | Уд. | 3 | (2) | 50 | 60 | |
Хорошо | 4 | (3) | 75 | 80 | ||
Полностью доволен | Отлично | 5 | 100 | 100 |
Сколько человек ответили как они оценивают «надежность» и т.д.
Все опросы проводятся среди т.н. «внешних потребителей» (помните, что значит «внешний» и «внутренний»?)
Итак: «внешний потребитель» может быть представлен тремя основными группами.
Обычно потребителей просят оценить вес (в виде баллов) каждого входа (компоненты) дерева. На картине дерева мнение потребителей о той или иной компоненте показывают в процентах. На основании результатов фирма корректирует не только работу по улучшению качества продукта или услуг, но и стратегию в достижении главной цели - максимальной ценности продукта для потребителя и минимальной его стоимости для обеих сторон.
Рис. Внешние потребители компании.
Статистические результаты исследования удовлетворенности потребителя для большей наглядности можно представить в виде карты профилей потребительской удовлетворенности, на ось абсцисс которой наносят компоненты дерева, а на ось ординат - мнение потребителей об этих компонентах (среднее значение их оценки, выраженное в процентах).
Подобные карты могут быть построены для каждой группы однородных потребителей, соответствующей определенному сектору рынка.
Они очень удобны для проведения сравнительного анализа.
Рис. Карта профилей ПУ.
Европейский индекс удовлетворенности потребителя.
Считают, что Европейский индекс уд-ти потребителя - это один из важных результатов европейской политики продвижения качества, способствующей повышению конкурентоспособности и экономическому росту как на макро-, так и на микроуровне.
На микроуровне - индекс УП показывает наиболее важный актив фирмы - потребительскую ценность.
Всякий индекс УП обычно конструируют так, чтобы его акцент приходился на поддержку макроэкономической политики. В частности, индекс УП позволяет оценить реальную структуру конкуренции, выбрать экономические принципы структурных преобразований, направленных на усиление конкурентоспособности, оценить экономические показатели в более широком смысле.
В Европе накоплен некоторый опыт использования национальных индексов. В частности, в 1989 г. был введен так называемый шведский «барометр» УП, а с 1992 г. - немецкий «барометр» потребления. Разрабатываются они и в Австрии, Дании, Франции и Италии.
В основе модели барометра лежат три уровня:
- первый касается движущих удовлетворенностью потребителя сил (различных аспектов понимания качества потребителем, ожиданий, цены и т.д.);
- второй - вопросов, взвешиваемых в индексе УП;
- третий - некоторых показателей, представляющих исключительно результаты удовлетворенности потребителя (например, лояльность).
Рис. Карта профилей ПУ.
Вводимые сегодня национальные индексы УП следуют, в основном этой модели.